« Elle est cool cette pub ! » : rencontre avec Fabien Idoux, chef de groupe en publicité
Découvrir le fonctionnement d’une agence de publicité, connaître les coulisses de la réalisation d’une campagne publicitaire : ce sont là les idées phares de la rencontre avec Fabien Idoux, Chef de groupe en communication dans l’agence de publicité parisienne BETC. Les étudiants en L2 de lettres communication et L3 d’anglais DCI ont pu découvrir le monde de la publicité, ses aspects tout autant créatifs que commerciaux.
Du « brief » de départ, jusqu’à la production finale, en passant par l’élaboration de la stratégie par les commerciaux, M. Idoux a mis en évidence les étapes importantes dans la création d’une publicité. Pour qu’il puisse voir le jour, le produit publicitaire subit un véritable travail à la chaîne qui englobe une grande diversité de métiers (le développement, le commercial, création et les médias). Le point de départ se trouve dans l’orientation des créatifs vers une idée et s’accompagne d’un but, d’un objectif. C’est le « brief ». On élabore ensuite la stratégie à employer. Le projet est discuté, remanié et envisagé sous tous les angles importants. Puis vient la présentation au client, la production concrète et la distribution de la publicité.
Le travail de la publicité se centre principalement sur la sensibilité des consommateurs. Définir les « attributs », c’est-à-dire les caractéristiques concrètes et spécifiques, du produit ou de la marque est la clé de la réussite d’une publicité « cool ». L’agence peut choisir ensuite de faire passer ce message avec une chanson, la stratégie de « la présence à l’esprit », ou avec second degré et surprise, le « décalage ». Elle peut aussi mettre en scène une situation problématique du quotidien vécue par tous les consommateurs et que le produit va contrer, « l’insight »… Nombreuses sont les stratégies pour marquer l’esprit du spectateur et le convaincre de devenir consommateur.
Pour illustrer ces notions, M. Idoux a fait visionner différentes publicités. Des plus anciennes, comme le fameux « Du Boursin ! » de 1968 répété tout au long de la publicité, aux plus récentes, par exemple la publicité Evian et ses bébés danseurs. Les étudiants ont pu également prendre part à la présentation en montrant les publicités qui les avaient marquées. Il a enfin présenté une des publicités les plus mythiques : celle d’Apple, en 1984, pour le lancement du premier ordinateur Macintosh. En faisant référence au roman de G. Orwell 1984 mais également en ne présentant ni le produit ni ses fonctions, cette publicité est considérée encore aujourd’hui comme révolutionnaire. Toutes ces innovations ainsi que la large audience au moment de la diffusion (pendant la mi-temps du Superbowl, devant 90 millions de spectateurs) ont inscrit ce spot dans l’histoire de la publicité.
